L'influenza di Like e Followers nella Chirurgia Plastica

Una ricerca pubblicata su PRS Journal, prestigiosa rivista scientifica dell’American Society of Plastic Surgeons, a firma di Deepa Bhat, M.D., Tejas Kollu, B.S., Joseph A. Ricci, M.D., Ashit Patel, M.B.Ch.B. ha indagato sul rapporto tra i social media ed i chirurghi plastici, in particolare gli autori si sono chiesti se la popolarità su Instagram potesse tradursi in una maggiore autorevolezza nei confronti dei pazienti e, di conseguenza, in un aumento degli stessi.

Oggi è raro trovare un chirurgo plastico che non sia presente su Instagram, perché, così come per altri settori, il social network americano è diventato una vera e propria vetrina per promuovere la propria attività.

Ma in fondo perché un utente dovrebbe seguire un chirurgo plastico su Instagram?

Sul popolare social network i potenziali pazienti possono “seguire” un chirurgo plastico, visualizzare le foto prima e dopo dei casi, mettere “mi piace” ai post e soprattutto interagire con commenti e messaggi privati. Ci sono diversi chirurghi plastici che hanno un seguito di massa sui social media, fino ed oltre i 100.000 followers e migliaia di like per post, una sorta di “star” per i pazienti ma anche per gli altri colleghi.

Li potremmo soprannominare med-star: sono medici che utilizzano Instagram in maniera quotidiana non solo per promuovere la loro attività professionale ma anche per esibire la propria vita privata, come viaggi, sport, moda e tempo libero, il più delle volte guidati e supportati da Social Media Manager o agenzie di marketing.

Si tratta di un fenomeno social che si è naturalmente intensificato durante la pandemia. Le med-star interagiscono con pazienti e potenziali tali utilizzando tutti gli strumenti social: dalle dirette Instagram, alle stories, ai sondaggi fino ai post “acchiappa like”. Il risultato? Una pioggia di followers da fare invidia agli influencer veri e propri.

Ma non è un fenomeno solo italiano quello delle med-star. Fuori dall’Italia, in Nord America, ma anche in Turchia, Brasile ed Europa dell’Est i chirurghi plastici sono molto attivi sui social e sono anche più sofisticati dei nostri, con contenuti ben studiati per attirare l’attenzione degli utenti, foto glamour e di altissima qualità ed una pubblicazione continua di ogni attimo della propria vita, proprio come gli influencer, ed hanno anche staff dedicati all’interno degli studi che si occupano della comunicazione digitale.

È risaputo che il numero di like e followers è un indicatore della popolarità dei profili, perciò avere numerosi followers e tanti like ai post è il primo obiettivo di molti utenti.

Ed è altrettanto vero anche che un numero non ottimale di like ai post o pochi followers può influenzare negativamente l’opinione dell’utente su un post o un profilo. Precedenti ricerche avevano già dimostrato che i chirurghi plastici con un numero maggiore di followers sui social media erano anche posizionati in prima pagina su Google, segno evidente di una presenza digitale articolata e non occasionale.

Di conseguenza, i chirurghi che hanno profili sui social media con un coinvolgimento inferiore spesso sono erroneamente portati ad acquistare like e followers pensando di migliorare visibilità e reputazione sui social. Ma non è questa la soluzione!

Il numero di “mi piace” e followers sui social media è, come già detto, un indicatore di popolarità, ma l’influenza degli stessi sui potenziali pazienti ad oggi non era stata ancora studiata in maniera specifica.

Lo scopo della ricerca pubblicata su PRS Journal aveva l’obiettivo di valutare se il numero di followers o like sui social media potesse avere un impatto sulla competenza percepita del chirurgo o sulla probabilità di acquisire nuovi pazienti.

Per portare avanti questo studio gli autori hanno creato una pagina Instagram fittizia, con una descrizione generica nella “bio” e con immagini prima/dopo di interventi chirurgici nella griglia dei contenuti.

Per verificare l’impatto dei like hanno pubblicato casi di mastoplastica additiva (intervento che consente di migliorare le dimensioni e l’aspetto del seno mediante un aumento di volume delle mammelle tramite protesi) e di ginecomastia (intervento per ridurre l’anomalo sviluppo delle dimensioni delle mammelle nell’uomo) sia con risultati “ottimali” che con risultati “subottimali”, unica variabile il numero di like diverso per ogni post, attraverso l’utilizzo del generatore di numeri casuali di Google. Per le immagini dei casi sono state utilizzate immagini stock modificate tramite Adobe Photoshop.

Sono stati scelti gli interventi di mastoplastica additiva e ginecomastia perché sono tra le principali procedure chirurgiche richieste dai pazienti negli Stati Uniti: agli uomini è stato chiesto di valutare l’esito dei casi di ginecomastia mentre alle donne è stato chiesto di giudicare quelli di mastoplastica additiva.

Attraverso una piattaforma di crowdsourcing, è stato infine realizzato un sondaggio, in cui i partecipanti hanno valutato la competenza del chirurgo e la probabilità di diventarne pazienti in base ai post di Instagram.

Al termine del sondaggio sono state raccolte un totale di 4.284 risposte che hanno fornito queste valutazioni: il numero di followers o “mi piace” non ha influito sulla percezione di competenza del chirurgo o sulla capacità di acquisizione dei pazienti. Gli esiti chirurgici ottimali hanno costantemente ottenuto nel sondaggio punteggi superiori ai risultati subottimali, indipendentemente dal numero di “mi piace” su Instagram.

Mentre, ed è un dato molto significativo, quasi la metà degli intervistati non è stata in grado di identificare l’American Board of Plastic Surgery come valido ente di certificazione per l’esecuzione di interventi di chirurgia estetica.

Da ciò è stato possibile dedurre che è improbabile che un numero elevato di followers o like di per sé si traduca in una maggiore probabilità di reclutare nuovi pazienti. Mentre i risultati estetici sembrano essere la forza trainante più importante nell’aumentare la percezione di competenza e nell’acquisire nuovi pazienti, piuttosto che la presenza sui social media o l’appartenenza ad una società scientifica come l’American Board of Plastic Surgery.

È stato anche analizzato il fenomeno del cd. “pensiero di gruppo”, cioè l’idea di conformarsi a un determinato risultato decisionale, anche quando irrazionale, nel caso in cui potesse svolgere un ruolo nel processo di valutazione di un paziente sulla percezione di competenza del chirurgo.

Ma, nel complesso, il risultato estetico è emerso come l’aspetto più importante in assoluto. Un numero elevato di followers su Instagram o di like su un post non significa necessariamente che i risultati estetici vengano percepiti favorevolmente.

Ugualmente, è improbabile che più followers o “mi piace” da soli senza esiti chirurgici eccellenti si traducano nell’acquisizione di nuovi pazienti.

Alla luce dei risultati di questa ricerca appare evidente come i chirurghi plastici dovrebbero puntare sempre più sul promuovere il risultato estetico, migliorando la qualità delle immagini in modo da enfatizzare gli esiti chirurgici invece che concentrarsi esclusivamente sul numero di like e followers come se fossero degli influencer qualunque.